ESPN рассказывает, почему нападающий «Манчестер Сити» Эрлинг Холанн стал главным лицом английской Премьер-лиги.
Ноэл Галлахер, Златан Ибрагимович, Джек Грилиш и Пеп Гвардиола с обнаженным торсом — все они реагировали со смесью недоверия и смеха, когда Эрлинг Холанн вышел с ними на связь по FaceTime, чтобы продемонстрировать свою новую стрижку.
Миллионы людей посмотрели этот ролик в соцсетях норвежца, включая его собственный YouTube-канал. Длинные белокурые локоны остались в прошлом: тысячам фанатов, надевавшим светлые парики под Холанна на чемпионате мира, теперь требовалось их подровнять, а промо-роликам Премьер-лиги перед стартом сезона не помешал бы свежий монтаж.
Впрочем, одно осталось неизменным: Премьер-лига теперь принадлежит исключительно Холанну.
После лета, в ходе которого чемпионат мира стал витриной для индивидуального блеска главных суперзвезд планеты, норвежский гигант встал в один ряд с величайшими фигурами современного футбола. Это был мундиаль имени Ламина Ямаля, Лионеля Месси, Килиана Мбаппе, Джуда Беллингема, Родри, Гарри Кейна и Холанна. Однако из всей этой элитной когорты в Премьер-лиге выступает лишь 195-сантиметровый норвежский нападающий.
После перехода Мохаммеда Салаха в «Трабзонспор» и прошлогоднего ухода Сон Хын Мина в МЛС Холанн остается бесспорно главной суперзвездой чемпионата Англии. То же самое происходит и среди тренеров. Впервые с момента основания лиги в 1992 году турнир остался без топ-специалистов: сэр Алекс Фергюсон, Арсен Венгер, Гвардиола, Жозе Моуринью и Юрген Клопп либо работают в других местах, либо вовсе отошли от тренерской деятельности.
Но стоит ли Премьер-лиге всерьез беспокоиться по этому поводу? Теряет ли самый доминирующий чемпионат планеты былую привлекательность или эта машина уже слишком масштабна, чтобы дать сбой?
Коллективная мощь Премьер-лиги
Когда в 1992 году телеканал Sky Sports выпустил свой культовый промо-ролик, возвестивший о рождении Премьер-лиги, его главным лейтмотивом стала фраза: «Совершенно новая игра». Под трек «Alive and Kicking» группы Simple Minds футболисты из 22 клубов занимались самыми разными делами: дурачились в душе, тягали железо, толкали предматчевые речи, завтракали в постели или чеканили мяч.
Это была не просто реклама, а программное заявление: Премьер-лига пришла всерьез и надолго. Однако если говорить о звездах планетарного масштаба, то единственным представителем новосозданной лиги в топ-30 голосования за звание «Игрок года» по версии ФИФА в 1992 году оказался вратарь «Манчестер Юнайтед» Петер Шмейхель.
Сама платформа Премьер-лиги и ее колоссальный глобальный охват выводят популярность игроков на новый уровень и служат трамплином для их карьер: Криштиану Роналду, Тьерри Анри, Салах, Кейн, Майкл Олисе, Дэвид Бекхэм, Лука Модрич, Эрик Кантона, Алан Ширер, Фрэнк Лэмпард, Гарет Бэйл и Стивен Джеррард сделали себе имя в элите английского футбола, прежде чем в конце концов сменить обстановку.
Популярность Премьер-лиги растет с опережением и удерживает лидерство благодаря огромному международному интересу к этой игре. Ведь на дистанции условного десятилетия лучшие футболисты мира все равно рано или поздно оказываются в этом чемпионате.Шон Харвичлен совета директоров «Рексема» и бывший исполнительный директор Футбольной лиги (EFL) и «Лидс Юнайтед»
Бывали случаи, когда в лигу приезжали уже состоявшиеся мировые звезды — вроде возвращения Роналду в «Манчестер Юнайтед» в 2021 году или двухлетнего отрезка Златана Ибрагимовича на «Олд Траффорд» с 2016 по 2018 год. Оба обладали всемирной славой, но находились уже на закате своих карьер. С 1992 года Премьер-лига видела всего троих обладателей «Золотого мяча»: Майкла Оуэна (2001), Роналду (2008) и Родри (2024). В подавляющем большинстве случаев награда неизменно доставалась либо Роналду, либо Месси.
«Будь вы руководителем Премьер-лиги, вас, возможно, и тревожило бы отсутствие громких суперзвезд первой величины.
Но в то же время у АПЛ есть то, чего лишены другие мировые лиги: колоссальная сила бренда с точки зрения маркетинга», — отмечает в комментарии для ESPN Саймон Чедвик, профессор афро-евразийского спорта и специалист по глобальному спорту XXI века.
Эта модель во многом перекликается с НФЛ, где главной приманкой для зрителя служат сами клубы, а не отдельные личности. «Огромным капиталом обладают как бренды самих команд, так и их преданная фанатская база», — добавляет Чедвик.
Как бы то ни было, непоколебимая уверенность Премьер-лиги в собственном величии сохраняется и спустя 34 года после запуска — и финансовые показатели лишь подтверждают это.
Свежий выпуск ежегодного обзора футбольных финансов от Deloitte («Annual Review of Football Finance») анализирует совокупные доходы лиг «большой пятерки» и с комфортным отрывом ставит Премьер-лигу на первое место: по итогам сезона 2024/25 совокупная выручка АПЛ составила 8,098 миллиарда евро. Следом идут Бундеслига (4,3 млрд евро), Ла Лига (4,1 млрд евро), Серия А (3 млрд евро) и Лига 1 (2,2 млрд евро).
Есть и другие индикаторы ее коллективного превосходства.
Недавно опубликованный компанией Brand Finance рейтинг «Football 50» оценивает стоимость клубных брендов. В топ-10 этого списка входят сразу пять клубов Премьер-лиги, причем «Арсенал» занимает третью строчку, уступая лишь «Реалу» и «Барселоне».
Конкурентная среда в Англии продолжает привлекать состоятельных инвесторов — таких, как консорциум с участием Джеффа Безоса, выкупивший минувшим летом долю в «Ливерпуле». Здесь нет гегемонии одного клуба, как во французской Лиге 1 ( «Пари Сен-Жермен») или Бундеслиге ( «Бавария»), как нет и классического двоевластия уровня «Барсы» и «Реала» в Ла Лиге. Рейтинг сильнейших лиг мира от статистического портала Opta также безоговорочно отдает пальму первенства Премьер-лиге, оставляя Бундеслигу на второй строчке, а Ла Лигу — на третьей.
«Конкурентный баланс Премьер-лиги делает ее куда более привлекательным продуктом для зарубежной аудитории», — подчеркивает Чедвик, хотя Холанн на этом фоне выглядит редким исключением: масштабы его персональной фан-базы уже вполне сопоставимы с поддержкой целого клуба.
Стрижка
Холанна заранее предупреждали о возможных последствиях расставания с его знаменитыми локонами.
«Сезон начинается прямо сейчас, так что пришло время для перезагрузки. Единственное, Златан [Ибрагимович] говорил мне: Никогда не стриги волосы, вся твоя сила именно в них», — признался норвежец.
Во время прямого эфира форвард не скрывал волнения, а барбер, которому доверили этот процесс, назвал стрижку «самой дорогой в истории».
Когда результат наконец явили миру, Холанн рассмеялся: «Жду не дождусь, когда трибуны зарядят: Это еще кто, чёрт возьми, такой?!».
Следом последовали звонки по FaceTime и реакции знаменитостей — с одной стороны, чистый флекс со стороны Эрлинга, с другой — ценный штрих к его портрету и элемент более масштабной медийной стратегии.
Он доминирует абсолютно во всем. Это настоящий троянский конь Премьер-лиги. Его образ тщательно выверен, но при этом все его действия выглядят абсолютно естественно.Стив МартинСооснователь агентства MSQ Sport & Entertainment
Стрижка Холанна рискует стать самой обсуждаемой прической в Премьер-лиге с тех пор, как Дэвид Бекхэм побрился наголо в 2000 году. Мартин лично работал с Бекхэмом и брендом Adidas над рекламой бутс Predator в далеком 2003-м, а также стоял за созданием знаменитой коллаборации Бекхэма со звездой английского регби и триумфатором Кубка мира Джонни Уилкинсоном.
«За всем этим стоит отлаженный механизм — ровно то, благодаря чему Бекхэм добился грандиозного успеха тогда и продолжает оставаться на вершине годами.
Все просчитано до мелочей: работает мощная пиар-машина, но у руля стоит сама звезда. Прелесть того, что делает Холанн, заключается в его абсолютной органичности. Здесь напрашиваются прямые параллели с тем, что Бекхэм делал четверть века назад.
За Эрлингом тоже стоит эта индустрия, потому что он разглядел открывающиеся возможности, но медийный масштаб уровня Бекхэма или Роналду — штучный зверь. Подобное случается, пожалуй, лишь раз за поколение», — объясняет Мартин.
Холанн стал одним из главных лиц чемпионата мира. Он уже закрепился в статусе суперзвезды Премьер-лиги и Лиги чемпионов, однако этим летом его персональная фан-база пережила экспоненциальный взрыв: болельщики с восторгом наблюдали, как искренне он погружается в американскую культуру по ходу турнирной сетки Норвегии — будь то пополнение личной коллекции чучел животных или покупка пары ковбойских сапог в Техасе.
Число его подписчиков в соцсетях подскочило с 40,6 миллиона до 72,7 миллиона — прирост в 32,1 миллиона стал рекордным среди всех участников мундиаля. При этом, по данным Sportico, из первой десятки игроков, показавших наибольший прирост аудитории за лето, норвежец оказался единственным представителем английской Премьер-лиги.
«Его медийный рывок в соцсетях за время чемпионата мира просто беспрецедентен. Разумеется, за этим стоит стремление монетизировать коммерческий потенциал, но выглядит это совершенно непринужденно», — констатирует Мартин.
Адаптация к новому поколению
Потенциальным вызовом на горизонте Премьер-лиги становится то, как футбол потребляют зумеры и поколение Альфа: сегодня фокус смещается на культ отдельных личностей, что, по словам осведомленного источника, вызвано в первую очередь бешеной популярностью серии EA FC, персональными каналами игроков в соцсетях и культурой коллекционных карточек.
Главный повод для беспокойства — что произойдет, когда Холанн уйдет. Когда лига удерживает пальму первенства, эту позицию нужно постоянно защищать. В индивидуальном же плане Эрлинг сейчас на безоговорочной вершине. В прошлом Премьер-лига обладала, если угодно, целой россыпью звездной пыли. Сразу в нескольких клубах выступало по два-три топ-футболиста с мировым именем, нынешней же эпохе не хватает столь мощного звездного калибра. Нет тех уникальных фигур, ради которых включаешь трансляцию независимо от того, с кем они играют. На мой взгляд, АПЛ определенно не помешало бы еще несколько суперзвезд планетарного масштаба, чтобы уверенно войти в новую эру.Стив МартинСооснователь агентства MSQ Sport & Entertainment
Впрочем, в этом тренде нет ничего принципиально нового.
«Я убежден, что в Премьер-лиге и в Великобритании в целом болеют за клубы, а не за конкретных футболистов. Сначала ты поддерживаешь свой клуб, затем — национальную сборную, а отдельные игроки в этой системе координат вообще никогда не стояли во главе угла. Разумеется, любимчики есть у каждого: фанаты наносят фамилии кумиров на спину, но покупают и носят они именно клубную футболку.
Когда же мы смотрим за пределы Великобритании, логика выбора команды кардинально меняется. За рубежом на болельщиков куда меньше давит географический фактор или влияние друзей и семьи. Если вы живете в США или на Дальнем Востоке и перед вами витрина Премьер-лиги, вы выбираете фаворита просто по картинке в телевизоре.
Сейчас все больше новичков выбирают себе клуб исключительно из-за конкретной звезды — и они с гораздо большей вероятностью продолжат следовать за кумиром при его трансферах, чем сохранят верность самой команде. В Британии же фанаты преданы эмблеме, а не игроку. Наш девиз прост: Король умер, да здравствует король! — а бывшего "короля" трибуны, скорее всего, попросту освистают, когда тот приедет играть против них в футболке соперника», — подчеркивает Харви.
Тектонический сдвиг на трансферном рынке
Едва ли кто-то станет спорить с тем, что отдельные суперзвезды способны собирать полные стадионы. Достаточно взглянуть на «Интер Майами» и то, с каким размахом там чествовали Месси. Летом мы и вовсе наблюдали, как 25 тысяч ликующих болельщиков приветствовали Салаха в «Трабзонспоре». А представление Родри на «Камп Ноу» перед матчем за Кубок Жоана Гампера собрало тысячи восторженных фанатов «Барселоны».
В Премьер-лиге подобных картин уже практически не увидишь — во всяком случае, ничего и близко похожего на ту грандиозную фиесту, какую устроили Алану Ширеру при переходе в «Ньюкасл» в 1996 году. В чемпионате Англии новичков обычно представляют публике прямо на поле в перерыве или перед самым стартовым свистком — как это было с презентацией Нико Гонсалеса в том же «Ньюкасле». Однако вы вряд ли встретите отдельное помпезное шоу, где игрок жонглирует мячом посреди арены, как это принято на «Сантьяго Бернабеу».
Там фанаты «Реала» привыкли каждую неделю наслаждаться игрой Винисиуса, Беллингема и Яна Дьоманде. «Барселона» гордится звездной бандой в лице Ямаля, Родри и Рафиньи. «ПСЖ» наслаждается техникой Усмана Дембеле и Хвичи Кварацхелии. Но все эти мастера выступают в лигах, чьи руководители смотрят на Премьер-лигу с вполне объяснимой белой завистью.
Этим летом клубы Премьер-лиги вновь заткнули за пояс любую другую лигу планеты по расходам. Минувшее трансферное окно зафиксировало совокупные траты элиты английского футбола на отметке 3,46 миллиарда фунтов, однако львиная доля этих средств пошла на укрепление общего уровня и глубины составов, а не на покупку штучных звезд мировой величины.
На мой взгляд, клубы Премьер-лиги пережили настоящую революцию данных. Это привело к командно-ориентированному подходу в принятии решений, вытеснив модель «галактикос», завязанную исключительно на суперзвездах, которую все еще можно наблюдать в остальном мире. Новые правила финансового контроля кардинально меняют психологию формирования составов и принципы управления клубами. Все заворожены тем, как ведут дела «Брайтон» и «Брентфорд»: покупай дешево, продавай дорого.Саймон Чедвикпрофессор афро-евразийского спорта и специалист по глобальному спорту XXI века
Даже идя на серьезные финансовые траты, клубы предпочитают проверенные временем внутренние варианты. Из 15 самых дорогих летних трансферов 11 пришлись на переходы внутри самой Премьер-лиги, а переход Брэдли Баркола из «ПСЖ» в «Ливерпуль» за 120 миллионов фунтов стал редким исключением из правил.
Чедвик полагает, что это прямое следствие ограничений по правилу Squad Cost Ratio (SCR) — модели, при которой расходы клубов на спортивную составляющую ограничены «85% от их футбольных доходов плюс чистая прибыль/убыток от трансферов», согласно регламенту Премьер-лиги.
Эксперты сходятся во мнении, что клубы готовы серьезно раскошеливаться лишь на проверенных исполнителей, уже доказавших свой уровень в реалиях АПЛ. В потенциал по-прежнему инвестируют, но благодаря расцвету аналитики больших данных эти шаги теперь скрупулезно просчитываются; безумные финансовые авантюры вроде покупки «Манчестер Юнайтед» Антони за 86 миллионов фунтов в 2022 году окончательно ушли в прошлое.
Среди зарубежных трансферов в Премьер-лигу стоимостью свыше 35 миллионов евро лишь троим футболистам было больше 23 лет. При этом вингер Христос Цолис (из «Брюгге») уже имел за плечами опыт игры в АПЛ, защитник Пьеро Инкапье провел прошлый сезон в аренде в «Арсенале», а опорник Мамаду Сангаре уже сейчас считается одним из лучших приобретений чемпионата. «Клубы охотятся за потенциалом — никто больше не гоняется за готовыми мировыми звездами», — резюмирует Чедвик.
Чедвик вспоминает, как в свое время его «Мидлсбро» подписал звезду «Ювентуса» Фабрицио Раванелли, рассчитывая на штурм еврокубков. Итальянец забивал, натягивал футболку на голову, празднуя голы, — а команда в итоге вылетела. «Английский футбол вернулся к своим истокам: здесь балом правят команды, а не отдельные примы», — констатирует Чедвик.
В свою очередь, отсутствие тренерских глыб на бровке лишь усилило концентрацию внимания на фигуре Холанна.
«Я действительно считаю, что дефицит звездного калибра на тренерских мостиках — ощутимая потеря для Премьер-лиги. Противостояние великих наставников всегда было важной частью драматургии. Вспомните накал страстей между Фергюсоном и Венгером, затем между Гвардиолой и Моуринью. Подобные сюжеты выводят весь чемпионат на совершенно иной уровень», — рассуждает Мартин.
И тем не менее маховик Премьер-лиги продолжает безостановочно вращаться. «Даже у таких титанов, как Роналду, Холанн и Месси, есть свой срок годности, а вот у клубов и самой Премьер-лиги его нет. Во всей этой шумихе вокруг культа игроков часто забывают, что футболисты неизбежно стареют, вешают бутсы на гвоздь или уходят в другие сферы. Клубы же и сам турнир остаются навсегда», — резюмирует Чедвик.
Если коротко: глобальное влияние Премьер-лиги велико как никогда.
«Премьер-лига — это чемпионат всего мира», — утверждает Харви. И несмотря на лето, забравшее у Премьер-лиги Гвардиолу и Салаха, английские клубы в сумме потратили больше любой другой лиги и гарантированно продолжат приковывать к экранам максимальное число зрителей каждые выходные — пока Холанн купается в лучах главного софита.
«В Премьер-лиге нет и намека на дефицит класса. И пока несколько громких имен сходят со сцены, на ней неизбежно зажгутся новые звезды», — подчеркнул исполнительный директор турнира Ричард Мастерс во время предсезонного общения с журналистами.
А до тех пор эта сцена целиком и полностью принадлежит Холанну.